despre iluminarea zen a lui Jobs, luxul orbitor pe care nu îl prețuia și avocații care zdrobeau firme mici cu logo de pară
sau despre cel mai scump turtleneck din istoria spiritualității și paradoxul omului care disprețuia materialismul și comanda iahturi de la Philippe Starck
Steve Jobs a ajuns în India la 19 ani în căutarea iluminării și a plecat cu o înțelegere budistă a impermanenței, a neataşamentului față de obiecte materiale și a primatului experienței interioare față de acumularea exterioară. A plecat din India și a construit o companie care valorează acum trei trilioane de dolari. A trăit în turtleneck negru ca simbol al simplității și a comandat un iaht de o sută de milioane de dolari proiectat de Philippe Starck — Philippe Starck, designerul de lux al luxului extravagant, omul care face toalete pentru hoteluri de cinci stele la prețuri care ar finanța sisteme de salubritate pentru câteva orașe mici. A predicat neataşamentul față de material și a primit cadou de la Apple un avion privat pe care nu l-a refuzat și pe care l-a folosit cu o regularitate care sugerează că impermanența nu se aplica la voiajul aerian personal. A citat din Zen Mind, Beginner’s Mind și a trimis avocați cu buget nelimitat să zdrobească în instanță orice bakerie, ciderie, grădiniță sau firmă de software cu ghinionul de a fi ales un logo cu un fruct pomaceu, indiferent de cât de vag era asemănarea cu mărul Apple și indiferent de ce îți poți face cuiva a cărui afacere anuală e mai mică decât chiria unui birou Apple pe o lună.
Ipocrizia spiritual-materială a lui Jobs e de o densitate și o consecvență pe care puțini oameni o ating în toată viața lor — nu pentru că ar fi dificil să fii ipocrit în privința spiritualității, ci pentru că de obicei ipocrizia se produce în intermitențe, cu momente de recunoaștere sau cel puțin de jenă. Jobs a dus ipocrizia la un nivel de integrare în care nu mai simțea probabil că există contradicție — sau dacă o simțea, câmpul lui de distorsionare a realității rezolvase contradicția printr-o narațiune în care iahtul de o sută de milioane era o formă de estetică pură, nu de materialism vulgar, în care avionul privat era o necesitate operațională, nu un simbol de statut, în care budismul lui era autentic în esența lui chiar dacă expresia lui exterioară era un Mercedes argintiu și o proprietate în Palo Alto la prețuri care ar șoca orice călugăr zen cu mintea limpede.
„Budismul zen predică neataşamentul față de obiecte. Jobs practica neataşamentul față de obiecte altuia. Propriile obiecte le proiecta cu Philippe Starck și le plătea cu sute de milioane. Există o interpretare a budismului în care asta e perfect consistent. Jobs a găsit-o. A fost singura persoană care a reușit.”
Mistica New Age a călătoriei spirituale — acea narațiune prin care oricine a fost în India sau a experimentat LSD sau a trăit în comună hippy și-a câștigat o profunzime de caracter pe care ceilalți nu o pot accesa, o sensibilitate față de esențial față de care materialismul burghez apare derizoriu — a furnizat pentru Jobs cadrul perfect de auto-prezentare. A construit o biografie în care India și LSD-ul și anii de căutare spirituală din tinerețe explicau viziunea lui neobișnuită, simțul lui estetic excepțional, capacitatea lui de a gândi dincolo de convențional. Și parțial această biografie e adevărată — experiențele acelea l-au format real, au contribuit real la felul lui de a vedea lumea și produsele. Problema apare când aceeași biografie e folosită pentru a construi imaginea unui om dezinteresat de material, a unui vizionar care trăiește deasupra acumulării — imagine pe care iahtul de o sută de milioane o contrazice cu o fermitate pe care nicio campanie PR nu o poate suprima complet, chiar dacă a încercat.
Pseudo-filozofia minimalismului de lux — acea estetică a simplității care costă mai mult decât ornamentația pe care o refuză, în care un obiect fără ornament e mai scump decât același obiect cu ornament pentru că absența ornamentului cere precizie în execuție care se plătește premium — e filozofia prin care Jobs a reconciliat budismul cu iahtul. Iahtul nu e material — e estetică pură. Turtleneck-ul negru nu e uniformă — e libertate față de decizia vestimentară. Casa din Palo Alto nu e proprietate — e spațiu de gândire. Avionul privat nu e privilegiu — e eficiență operațională. Fiecare obiect de lux e rebotezat în vocabularul simplității și al necesității funcționale. Minimalismul acesta costă mai mult decât orice maximalism. E luxul cel mai pur — luxul care se disimulează în austeritate și se vinde la prețuri de austeritate calculată, accesibil exclusiv celor cu resurse suficiente pentru a-și permite simplitatea care costă o sută de milioane.
Ontologic, iahtul de o sută de milioane al omului care predică neataşamentul e nu o contradicție ci o revelație — revelația că spiritualitatea poate fi cel mai scump brand personal disponibil, că profunzimea zen funcționează ca diferențiator de marketing mai eficient decât orice caracteristică de produs și că autenticitatea performată cu suficientă consecvență devine de nedistins de autenticitatea reală.
Avocații cu logo-ul de măr — poate cel mai subevaluat episod din toată mitologia Jobs din perspectiva consecințelor concrete pentru oameni reali — merită atenție anatomică. Apple a purtat și poartă procese pentru marca înregistrată împotriva unei game de companii care ar face să zâmbești dacă nu ar implica ruina economică a unor oameni reali. Brutăria din Vermont cu logo de măr verde. Compania de cidru artizanal cu măr stilizat în siglă. Școala primară din Marea Britanie cu un măr în stema școlii. Firma de software de educație numită Prepear — care avea logo un măr stilizat cu o frunză, pentru care Apple a dat în judecată și a negociat modificarea logoului, consumând probabil mai mult în onorarii de avocați decât valora întreaga companie de software educațional. Aceasta e ferocitatea capitalistă cu care Jobs a aplicat dreptul de proprietate intelectuală — nu ferocitatea justificată față de concurenți reali care copiază produse, ci ferocitatea ordonanțelor injunctive împotriva unor companii mici care au ales fructe în logo și care nu au resursele să lupte cu departamentul juridic al celei mai valoroase companii din lume.
Canalele media au acoperit campaniile legale Apple cu tonul factual al jurnalismului de business — Apple protejează marca înregistrată, e dreptul ei legal, alte companii fac la fel. Ceea ce lipsește din această acoperire e proporționalitatea — că există o diferență morală între apărarea marcii împotriva unui competitor care copiază deliberat și zdrobirea juridică a unei companii de cidru artizanal din Vermont care are un măr în logo pentru că vinde cidru de mere și că mărul e un instrument de branding evident și natural pentru o companie care vinde cidru de mere. Legea nu face diferența de proporționalitate. Jobs nu a făcut-o. Departamentul juridic Apple nu a făcut-o. Budismul zen, teoretic, ar fi sugerat o perspectivă mai puțin ataşată de dreptul exclusiv asupra unui fruct ca simbol. Jobs a ales departamentul juridic.
„Omul care citase din budism și trăise în comune hippy și disprețuia materialismul vulgar a trimis avocați să zdrobească în instanță o brutărie din Vermont cu logo de măr verde. Prețul spiritual al măruluiе: onorarii de avocat la tarife de New York. Prețul fizic al mărului: cam cincizeci de cenți bucata la piața locală. Diferența e marja Apple.”
Mistica călătoriei în India — India ca loc de inițiere, ca spațiu de transformare, ca experiență care te schimbă fundamental față de cei care nu au mers și care îți conferă o legitimitate spirituală greu de contestat fără să pari obtuz față de diversitatea culturală — a funcționat în mitologia Jobs ca certificare a autenticității sale neconvenționale. A fost în India. A căutat un guru. A trăit pur. A revenit iluminat. Narațiunea aceasta e reală în componentele ei factuale și construită ca scut față de orice critica de materialism. Cum poți acuza de materialism un om care a dormit pe jos în ashram-uri indiene la 19 ani? Ușor: te uiți la iahtul de o sută de milioane pe care îl comanda la 50. Distanța temporală și geografică dintre ashram și iaht nu schimbă substanța comparației — schimbă contextul în care ai voie să o faci. Iar contextul a funcționat perfect: comparația era de prost gust, era ignorantă față de complexitatea unui caracter, era reductivă față de o biografie bogată. Și cu toate acestea, comparația rămânea adevărată.
Conspirația brandingului spiritual — și o numesc astfel pentru că de data aceasta e mai puțin conspirație ca fapt și mai mult ca strategie de construire a imaginii — e poate cel mai sofisticat mecanism din toată opera publică a lui Jobs. India și LSD-ul și budismul nu au fost ascunse — au fost promovate. Nu ca mărturisiri jenante ale unui trecut neconvențional, ci ca elemente constitutive ale unei identități de brand care diferenția Jobs de orice alt CEO al Silicon Valley. Ceilalți CEO erau corporatiști. Jobs era vizionar cu profunzime spirituală. Ceilalți urmăreau profit. Jobs urmărea să pună o zgaritură în univers. Ceilalți purtau costum. Jobs purta turtleneck negru și Levi’s 501 — uniforma simplității de o sută de milioane per persoană. Fiecare detaliu al auto-prezentării contribuia la narațiunea omului care transcendea materialismul. Fiecare detaliu al vieții private o contrazice cu aceeași consecvență cu care a construit-o.
Antropologic, spiritualitatea ca brand personal e o inovație a capitalismului cultural târziu — descoperirea că autenticitatea percepută valorează mai mult decât autenticitatea reală și că autenticitatea poate fi construită și menținută cu suficientă consecvență în performanță. Jobs a fost pionierul acestei inovații cu un deceniu înainte ca Instagram să o democratizeze pentru toți.
Poetic, Jobs e omul care a văzut mărul înaintea mușcăturii din el — care a înțeles că simbolul mărului conține în el totul, de la grădina Edenului la Newton la Walter White la compania pe care tocmai o construia — și care a decis că simbolul acesta e al lui și numai al lui și că orice altă entitate care îndrăznea să folosească un fruct în logo trebuia să plătească prețul uzurpării simbolice. E gândirea magică aplicată la proprietatea intelectuală — convingerea că un simbol aparține celui care l-a însuflețit cel mai bine, cel care l-a adus la maxima lui expresie, și că însuflețirea aceasta conferă un drept de exclusivitate față de care orice altă utilizare a simbolului e furt. Budismul nu funcționează astfel față de simboluri. Legea americană a dreptului de proprietate intelectuală, aplicată cu ferocitate de departamentul juridic al Apple, funcționează astfel. Jobs a ales legea. India rămăsese în biografie.
Există o concluzie disponibilă la capătul acestui editorial, deși seria Jobs în ansamblu evită concluziile care simplifică. Concluzia e că spiritualitatea lui Jobs a fost reală și simultan instrumentalizată — că experiențele din tinerețe au produs o sensibilitate estetică și o capacitate de gândire neconvențională care l-au servit real ca vizionar, și că aceleași experiențe au fost construite public ca narațiune de brand care să contracareze orice critică de materialism sau de lipsă de empatie sau de cinism structural. Spiritualitatea reală și cea performată au coexistat fără jenă aparentă — în același om, în aceeași biografie, în același turtleneck negru care costa mai mult decât salariul lunar al inginerului din echipa lui al cărui salariu fusese supresat prin cartelul de non-recrutare. Complexitatea aceasta e reală. Inconfortul ei e real. Iahtul de o sută de milioane e real. Budismul zen e real. Avocații împotriva brutăriei din Vermont sunt reali. Toate sunt ale aceluiași om. Posterul îl prezintă pe unul dintre ei.
Iahtul Venus, proiectat de Philippe Starck la comanda lui Jobs, a fost finalizat în 2012, după moartea lui Jobs. A costat aproximativ o sută de milioane de dolari. Are o lungime de optzeci de metri. Interiorul e minimal și elegant și proiectat cu aceeași atenție obsesivă față de detaliu pe care Jobs o aplicase tuturor produselor sale. Brutăria din Vermont cu logo de măr și-a schimbat sigla. Compania de cidru a negociat cu departamentul juridic Apple. Prepear și-a modificat logo-ul. Jobs nu a apucat să navigheze pe Venus. Neataşamentul față de material e mai ușor de practicat față de obiectele pe care nu apuci să le folosești. Think Different. Iahtul gândea la fel ca orice alt iaht de o sută de milioane. Apa nu face diferența.